“Unrating Vienna”: come sfruttare le recensioni negative.

“Unrating Vienna”: come sfruttare le recensioni negative.

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È ormai noto che le recensioni negative possono seriamente mettere in discussione la credibilità di una attività commerciale. Qualcuno invece è riuscito addirittura a sfruttarle, ed ha realizzato la campagna “Unrating Vienna”.

“Unrating Vienna” è la campagna di advertising che mette in luce le proprie recensioni negative. No, non è un refuso: il Vienna Tourist Board, una compagnia di servizi ed informazioni della capitale austriaca, ha creato una campagna di marketing prendendo come spunto alcune recensioni negative sulla città, pubblicate da utenti reali sulle principali app di recensioni. E non si sono limitati a prenderle come spunto per migliorare la propria reputazione, ma le hanno addirittura poste al centro dei propri manifesti, facendole diventare l’headline. 

IL CONCEPT

Il concept non convenzionale della campagna “Unrating Vienna” vuole essere decisamente provocatorio, rivolgendosi a tutti quei turisti che concentrano tutta la propria attenzione solamente sul trovare difetti a qualcosa e scrivere immediatamente recensioni negative a riguardo. Ma non solo: l’intento è anche quello di denunciare e rendere noto a tutti l’ingannevole mercato delle cattive recensioni. Se fino a non molto tempo fa si cercava di combattere il fenomeno dell’acquisto di recensioni positive, che avevano come scopo quello di migliorare l’immagine e la reputazione della propria attività, ora invece il trend si è totalmente rivoltato: gli utenti si fidano sempre meno di strutture riportanti solo recensioni positive, considerate poco trasparenti e non affidabili. Per ovviare quindi a questo condizionamento si ricorre all’acquisto di recensioni negative, al fine di rendere più credibili e veritiere le opinioni espresse dai clienti.

Non di minor importanza è anche un’ulteriore provocazione alla base del concept di “Unrating Vienna”, la campagna basata sulle recensioni negative, osservabile nella scelta del payoff “So who decides what you like?”. Il riferimento, nemmeno troppo velato, è indubbiamente rivolto a tutti quei turisti che basano la propria esperienza su una ossessiva ricerca di recensioni e sui suggerimenti di travel influencer. Lo slogan vuole invitare le persone a vivere un’esperienza autentica e personale, basata sui propri gusti e le proprie sensazioni, non facendosi influenzare da individui sconosciuti che decidono per altri cosa è buono e cosa è cattivo.

Come sfruttare le recensioni negative: il caso Unrating Vienna
Come sfruttare le recensioni negative: il caso Unrating Vienna. Accostare visual e copy in antitesi.

IL VISUAL

Il risultato finale delle grafiche pubblicitarie di “Unrating Vienna” è decisamente efficace, e indubbiamente vincente: il visual sovrappone una delle tante recensioni negative scritte da un utente reale su una attrazione turistica di Vienna ed una reale fotografia dello stesso luogo, che mette in risalto tutta la magnificenza e la maestosità di questi angoli della capitale asburgica. Si tratta sicuramente di un’idea semplice, ma incredibilmente suggestiva: si crea un forte ossimoro tra il copy ed il visual, arrivando immediatamente ad intuire come molte di queste recensioni siano totalmente infondate e di come sia necessario vivere in prima persona una esperienza per poterla giudicare. Infine a lato è presente una banda bianca riportante il payoff sopracitato ed il nome della città. Attraverso questa strategia l’immagine mentale che si ha di Vienna ne è uscita notevolmente rafforzata, permettendole di mettere in mostra tutte le proprie meraviglie attraverso dei visual sensazionali, senza considerare che il tono ironico-provocatorio ha in qualche modo attenuato quel pregiudizio di città “vecchia” che molte persone vi attribuiscono.

Si tratta sicuramente di una delle campagne di marketing territoriale più creative ed apprezzate nell’era del digital advertising, la quale ha centrato perfettamente quelli che sono gli obiettivi principali di questo tipo di pubblicità: aumentare brand awareness e reputation di una destinazione turistica. Il successo della campagna è anche testimoniato dalla popolarità raggiunta in tutta Europa: i manifesti sono comparsi in molte città del Vecchio Continente, e sui social le foto dei cartelloni sono diventate virali.

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Come sfruttare le recensioni negative: il caso Unrating Vienna. Una vista “noiosa”.

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