Come creare campagne sociali vincenti

Come creare campagne sociali vincenti

Può una campagna pubblicitaria prevenire l’abbandono di un animale? Sicuramente le numerose pubblicità sociali contro questo tragico fenomeno riescono a sensibilizzare buona parte della collettività, portando le persone a riflettere sulla gravità di un atto così crudele. Ma i numeri sono ancora molto negativi, soprattutto in questo periodo dell’anno dove si verificano quotidianamente abbandoni, che risultano molto spesso fatali per i poveri amici a quattro zampe.

È purtroppo risaputo che l’estate è la stagione dell’anno dove si registra il più alto tasso d’abbandono di animali da compagnia, soprattutto cani e gatti. La motivazione più diffusa è sicuramente la partenza per le vacanze, seguita dall’anzianità dell’animale e dai costi per il mantenimento di un animale domestico. I dati rivelano inoltre che nella maggior parte dei casi l’abbandono comporta una fine drammatica per l’animale, molto spesso investito o mortalmente denutrito. Molte associazioni ed istituzioni lottano giornalmente contro questi fenomeni, impegnandosi a mettere in salvo gli animali e a cercare per loro un futuro migliore, ma soprattutto cercano in tutti i modi di diffondere messaggi di prevenzione e denuncia contro questo vigliacco fenomeno. 

Ecco perché si ricorre sempre più spesso a campagne pubblicitarie tradizionali e digital, sfruttando la visibilità e la credibilità che molti strumenti di comunicazione garantiscono ai soggetti promotori. Spot televisivi, manifesti affissi lungo le zone di passaggio degli automobilisti, campagne sui social network: chi opera nel mondo della comunicazione ricorre a tutte le strategie possibili per parlare alle persone e convincerle a non abbandonare mai i propri fedeli compagni a quattro zampe. Inoltre si fa molto uso di testimonial e figure illustri sensibili a questa tematica, per conferire alla campagna maggior notorietà e reputazione. 

I soggetti promotori sono molto spesso associazioni e fondazioni no-profit, attive da sempre nel sociale, ma non mancano i casi in cui aziende private decidano di investire in campagne di sensibilizzazione su questa piaga sociale. Molto attiva è anche la fondazione Pubblicità Progresso, uno dei primi soggetti a proporre messaggi comunicativi in merito a questa tematica. Vediamo alcuni esempi di campagne pubblicitarie contro l’abbandono degli animali.

CAMPAGNA FRANCESE #WEARETHECHAMPIONS

È la Francia lo stato europeo dove si registrano il maggior numero di abbandoni durante l’anno, addirittura 100mila. Ecco perché la fondazione “30 millions d’amis” ha optato quest’anno per uno spot fortemente provocatorio, diretto, molto duro, dal forte tono accusatorio verso i cittadini francesi. In questo video si susseguono infatti diverse scene dove alcune persone abbandonano senza alcun rimorso cani, gatti, criceti e conigli (altre specie animali soggette ad abbandono), il tutto accompagnato dalle note della canzone dei Queen “We Are The Champions”. Nella scena finale, queste persone si trovano tutte insieme sulla cima di una rupe a cantare orgogliose con la bandiera francese, creando in chi guarda lo spot un forte senso di shock. La fondazione ha specificato che l’intento di tale campagna pubblicitaria contro l’abbandono degli animali è stata realizzata per stimolare il senso di colpa dei francesi e suscitare un senso di vergogna nel detenere questo triste primato europeo.

CAMPAGNA ITALIANA “ABBANDONA LE GIUSTIFICAZIONI, NON LUI”

Anche l’Italia è molto attiva nell’ideazione di campagne pubblicitarie contro gli animali, poiché i numeri sono di poco inferiori a quelli francesi. Ecco perché in vista delle partenze estive si è mossa la sezione italiana dell’Oipa, l’Organizzazione Internazionale per la Protezione degli Animali. In questo caso è stata realizzata una campagna dal tone of voice decisamente diverso rispetto a quella precedente: si punta forte sull’ironia e sulla comicità del duo Ale e Franz per denunciare un atto codardo ed egoistico. I due comici sono diventati il volto di questa campagna di sensibilizzazione che si sviluppa su più fronti, dal mondo social a spot televisivi, caratterizzata dal claim “Abbandona le giustificazioni, non lui”. In un video di questa campagna, Ale racconta al proprio amico che vorrebbe sbarazzarsi del proprio cane perché diventato vecchio, perché perde il pelo e perché deve portarlo in giardino tre volte al giorno. Franz decide così di portare lo stesso Ale in tangenziale ed abbandonarlo, sottolineando come anche il comico milanese non sia più giovane, stia diventando calvo e vada in bagno più di tre volte al giorno.

PRINCIPI BASE DI UNA CAMPAGNA SOCIALE

Lo studio e la realizzazione di una campagna pubblicitaria sociale, come ad esempio quelle contro l’abbandono degli animali, richiede una lunga e mirata fase di studio, e a seguire risulterà fondamentale applicare alcuni principi affinchè queste strategie risultino vincenti. Innanzitutto, dopo aver stabilito che una certa tematica necessiti di maggior visibilità e sensibilizzazione, bisogna costruire un’analisi completa del target di riferimento, studiando a che pubblico ci si rivolge principalmente, cosa spinge questo target a svolgere determinate azioni e cosa potrebbe motivarli a cambiare le proprie attitudini. Successivamente sarà importante capire quali strumenti adottare, quali media utilizzare e dove posizionare i vari messaggi in base agli ambienti e ai contesti di riferimento del target identificato. Inoltre potrebbe risultare un’ottima scelta quella di adottare un testimonial di rilievo, affidabile e credibile, oppure per le organizzazioni no-profit, per sopperire ai budget ristretti, si può pensare ad una partnership con un’azienda profit, trovando in essa un appoggio economico e una rilevante fonte di visibilità.

Infine è di fondamentale importanza monitorare gli esiti di una campagna e porsi altre domande in merito alla tematica trattata. Ad esempio, in riferimento al tema dell’abbandono degli animali, ci chiediamo se non potrebbe essere più efficace sviluppare queste campagne di sensibilizzazione lungo tutto l’arco dell’anno, non solo in estate, oppure creare campagne sulla consapevolezza di cosa significhi adottare un animale, invitando le persone a riflettere attentamente prima di prendere questa decisione ed evitare futuri abbandoni.

Come creare campagne sociali vincenti: la strategia

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