Retail in Italia: 8 fattori che rivoluzioneranno lo scenario

Retail in Italia: 8 fattori che rivoluzioneranno lo scenario

I consumatori online rivoluzionano il mondo del retail: è questo ciò emerge dalla PwC Total Retail Survey 2016, la ricerca condotta da PwC che ha analizzato i comportamenti di consumo online e l’attitudine alla multicanalità di 23.000 consumatori in 25 paesi, tra cui oltre 1.000 italiani intervistati su tematiche che variano dal mobile shopping al ruolo dei social media come influenza nelle scelte di consumo fino ad arrivare alle innovazioni dei retailer.

Retail in Italia: 8 fattori che rivoluzioneranno lo scenario

Retail in Italia: 8 fattori che rivoluzioneranno lo scenario

Retail Revolution: 8 fattori chiave che cambieranno gli acquisti in Italia

 

La ricerca Total Retail 2016 presentata ed elaborata da PwC insieme ad analisi addizionali eseguita da PwC Italia e ricerche di terze parti, evidenzia gli otto ambiti chiave per quella che viene definita la prossima retail revolution. Le risposte emerse dalla ricerca rivelano i comportamenti in mutamento che guideranno la rivoluzione dei retailer: 8 ambiti chiave che cambieranno radicalmente il mondo del retail in Italia. Vediamo insieme quali sono.

Total Retail 2016 Italia - il profilo demografico del campione italiano

Total Retail 2016 Italia – il profilo demografico del campione italiano

1- Osserviamo la Cina per comprendere il futuro in Italia

“Il futuro è già arrivato. Solamente non è ancora stato uniformemente distribuito. “ William Gibson

E’ quanto afferma William Gibson, scrittore americano di opere di fantascienza e saggi sulla tecnologia: la sua convinzione ha particolarmente valore quando si parla di comportamento del consumatore, il futuro del quale viene perfettamente rappresentato oggi in Cina. Grazie ai dati dati storici delle ricerche condotte precedentemente da Pwc si nota che quello che in Cina è accaduto diversi anni fa, stia succedendo oggi ai consumatori di tutto il mondo: i dati mostrano una continua inclinazione del consumatore cinese a diventare un early adopter di abitudini di acquisto innovative sopratutto se questo raffrontato al consumatore italiano.

Osservare la Cina per comprendere i futuri comportamenti di consumo

Osservare la Cina per comprendere i futuri comportamenti di consumo

Con tutta probabilità infatti, osservando il comportamento passato della popolazione cinese, è ragionevole pensare che ciò i consumatori cinesi stanno facendo oggi, rappresenta quello che i consumatori online in Italia e nel resto del mondo faranno nell’immediato futuro.

Jack Ma fondatore di Alibaba

Jack Ma fondatore di Alibaba

Se osserviamo i dati delle vendite online in Cina nel 2015 possiamo prendere come riferimento un evento significativo ovvero il Single’s Day Festival, una sorta di Black Friday in termine di vendite online. Il colosso dell’e-commerce cinese Alibaba, durante il Single’s Day, ha registrato vendite per 14,3 miliardi di dollari, il 60%in più rispetto al 2014.

Ma il dato davvero significativo, però, è stato laumento di utilizzo dello smartphone come strumento di acquisto. Durante il Single’s Day, infatti, il 69% di tutte le transazioni è stato eseguito da mobile, (+43% rispetto al 2014) tanto che AliExpress, il servizio consumer di Alibaba, ha deciso di applicare sconti ad hoc solo per coloro che effettuavano acquisti da cellulare con l’obiettivo di abituare il consumatore ad estendere il suo momento di acquisto durante tutto l’arco della giornata.

2 – Il prezzo è ancora una leva decisionale importante

Nel suo report di ricerca PwC distingue due diverse tipologie di consumatori: i “survivalist” e “selectionist”. Per i survivalist la convenienza e il prezzo sono alla base di ogni di ogni decisione di acquisto: per questi consumatori gli sconti e le promozioni sono fattori critici determinanti per la scelta. I selectionist, al contrario, mantengono un gusto per il brand e per un’esperienza nel punto vendita distintiva.

Al campione intervistato nella ricerca Total Retail 2016 è stato chiesto di elencare quali fossero gli elementi che maggiormente hanno influenzato la decisione di acquisto online.

Fattori di influenza nell'acquisto online - Total Retail 2016

Fattori di influenza nell’acquisto online – Total Retail 2016

Il prezzo risulta di gran lunga il fattore che più influenza il consumatore italiano, con il 59% delle preferenze. Non solo il campione intervistato dichiara di cercare maggiormente le occasioni online, ma addirittura il 67% del campione si dichiara disposto ad acquistare fuori dall’Italia per ottenere un determinato prodotto ad un prezzo più basso.

I driver di affiliazione ad un retailer

I driver di affiliazione ad un retailer

Il secondo fattore di influenza, con il 27%, è che il retailer effettui consegne veloci ed affidabili. Mentre al terzo posto, con il 25%, risulta fondamentale una buona politica su resi e rimborsi. Questi dati sottolineano l’importanza del prezzo come fattore critico di successo, ma suggeriscono anche ai retailer che concentrarsi unicamente su questa leva non sarà sufficiente nel lungo periodo per soddisfare il consumatore finale.

3 – Il punto vendita ancora protagonista

Le preferenze di acquisto per canale - Total Retail 2016

Le preferenze di acquisto per canale – Total Retail 2016

L’obiettivo che oggi ogni retailer dovrebbe prefiggersi è quello di creare un’efficace esperienza di vendita negozio in grado di aumentare il tasso di conversione delle visite fisiche.

La Figura 10 mostra infatti, nella maggioranza delle categorie analizzate, come ancora oggi il negozio fisico venga considerato come luogo di scelta, ma soprattutto di acquisto. Come si vede, anche in quelle categorie dove il consumatore predilige chiaramente la ricerca online, come nell’elettronica di consumo e i computer, elettrodomestici e abbigliamento, molti ancora decidono di acquistare successivamente il prodotto in negozio.

Preferenze di ricerca e acquisto per ciascun canale

Preferenze di ricerca e acquisto per ciascun canale

Il retailer multicanale deve quindi concentrarsi su un’esperienza all’interno del punto vendita che possa portare alla massima conversione, indipendentemente da quale canale registri la vendita. Per garantire una migliore esperienza all’interno del punto vendita diventa importante offrire dei servizi su misura e personalizzati al cliente, in modo da coinvolgerlo e aumentare la percentuale di acquisto in store.

Per gli intervistati promozioni in tempo reale e personalizzate sul singolo cliente (43%), la possibilità di controllare velocemente la disponibilità online o in altri store (37%) e servirsi di personale di vendita con una profonda conoscenza dei prodotti (37%), sono servizi che incidono nella loro scelta di acquisto in negozio.

Cosa cerca il consumatore all'interno di un punto vendita

Cosa cerca il consumatore all’interno di un punto vendita

In sintesi quello che conta è un’esperienza ibrida.” commenta Massimo Pellegrino, Partner di PwC. “Il consumatore arriva allo store, dopo aver magari ricercato informazioni on line, ed oltre all’esperienza fisica cerca ancora una volta un contatto digitale attraverso le offerte personalizzate. Retailer e brand devono essere consapevoli di questo e rivolgersi al consumatore con una strategia chiara e con modalità coordinate seppur differenti

4- Il personale di vendita fa la differenza

Un consumatore sempre più sofisticato e sollecitato da stimoli esige un personale di vendita che sia in grado di migliorare la propria user experience all’interno del punto vendita: personale con la conoscenza del prodotto, know-how tecnologico e soft skill.

Entrando più nel dettaglio, la ricerca indica che avere a disposizione un personale di vendita altamente qualificato, in grado di supportare iniziative locali e di supportare le aspettative del cliente, può costituire un vero fattore distintivo del punto vendita.

Aumentare il livello di customer service (consigli personalizzati, speciali servizi post-vendita, e una dimostrata conoscenza profonda del prodotto) grazie al personale di vendita si trasfroma così in un elemento di differenziazione per il retailer, soprattutto per quelle attività con una marcata presenza fisica sul territorio.

5- Il mobile come canale di vendita

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Se i dati dell’online shopping nel 2015 hanno registrato un incremento significativo, il mobile shopping ha superato il punto di non ritorno.  E’ in atto uno spostamento sempre più accentuato verso gli acquisti online e, tra i dispositivi utilizzati, verso lo smartphone. Questo risulta essere uguale per tutte le categorie di retailer.

Utenti in % che hanno fatto un acquisto da mobile negli ultimi 30 giorni

Utenti in % che hanno fatto un acquisto da mobile negli ultimi 30 giorni

Secondo la Goldman Sachs, entro il 2018 la metà delle vendita online verrà eseguita da mobile. A supporto di questa ipotesi ci sono i dati che Amazon ha registrato durante il week end del Black Friday negli Stati Uniti. In questo week end, secondo fonti Adobe , il 51% delle visite al sito sono arrivate da dispositivi mobili, generando il 29% delle vendite, in aumento del 12% rispetto al 2014.

Nel 2015 è salita del +23%la percentuale di e-shopper che dichiara di aver effettuato un acquisto negli ultimi trenta giorni tramite smartphone, segnando così un incremento del +7% rispetto al 2014.

I device mobile strumenti di vendita

I device mobile strumenti di vendita

I consumatori italiani che hanno acquistato attraverso dispositivo mobile nell’ultimo anno sono cresciuti del 4% rispetto all’anno precedente. Il 46% degli intervistati ha acquistato via dispositivo mobile almeno qualche volta nell’ultimo anno, mentre il 30% dichiara di aver effettuato un acquisto con cadenza almeno mensile.

Fattore determinante nell’accrescere il tasso di conversione da cellulare seconda la ricerca risulta essere la semplicità del processo di checkout: ecco quindi che per diventa fondamentale  la sinergia tra i dipartimenti Marketing e Finanza all’interno dell’azienda. Il metodo di pagamento nel processo di acquisto online e da mobile diventa quindi un vero e proprio strumento di marketing che contribuisce nell’aumentare il tasso di conversione.

Comportamento d'uso dello smartphone: Millenials vs Over 35

Comportamento d’uso dello smartphone: Millenials vs Over 35

Come per molte altre abitudini di acquisto, in quella tramite dispositivo mobile risulta essere marcata una differenza nel comportamento di acquisto dei consumatori più giovani (i cosi detti Millennial).  Infatti il 17% del campione italiano dai 18 ai 34 anni dichiara di aver completato un pagamento tramite smartphone per un acquisto all’interno del punto vendita, contro il 13% della fascia over 35. Allo stesso modo, il 22% del campione italiano dai 18 ai 34 anni ha effettuato l’accesso ai propri programmi fedeltà tramite dispositivo mobile, contro un 16 % dei maggiori di 35 anni.

Ma lo smartphone risulta fondamentale non solo per la ricerca dei prodotti e per il loro acquisto ma anche all’interno del punto vendita fisico: diventa rilevanti indatti l’utilizzo del dispositivo mobile per ricercare prodotti online (39%), leggere review sui prodotti/retailer (30%), comparare i prezzi coi competitor (27%) e accedere ad un coupon/codice sconto (24%).

6 – I social network infleunzano la decisione di acquisto

Il trend, da anni evidente, testimonia un sempre maggiore affidamento ai social media per prendere decisioni sui prodotti e valutare l’affidabilità del brand.

L'influenza dei social media nel comportamento d'acquisto

L’influenza dei social media nel comportamento d’acquisto

L’84% del campione intervistato dichiara di essere stato in qualche modo influenzato nell’acquisto dai social media. In crescita del +14% rispetto al 2014, questo dato sul campione italiano si presenta molto più alto della media globale (78%), rappresentando una grande opportunità per i nostri retailer.

In linea con i dati globali, gli italiani hanno dichiarato che nel 50% dei casi aver ricevuto una promozione tramite social network ha influenzato la loro decisione di acquisto mentre il 47% degli intervistati invece sostiene che un forte fattore di influenza negli acquisti sia stato leggere review, commenti e feedback sui canali social.

Impatto dei social media nella percezione del brand

Impatto dei social media nella percezione del brand

Non solo offerte e review naturalmente, ma anche dialogo e percezione del brand sui social: il 37% del campione italiano dichiara infatti che l’interazione con il proprio brand preferito sui social media abbia aumentato la sua percezione di gradimento verso il marchio. In altre parole, se consideriamo solamente coloro che hanno avuto interazione con il proprio brand via social, il 51% afferma di aver aumentato l’apprezzamento nei confronti di prodotto/ servizio (contro un dato globale del 64%).

7 – Creare una brand community grazie ai social network

Molti retailer, prima restii all’online per paura che questo cannibalizzasse il punto vendita, stanno puntando a rafforzare il legame con il proprio consumatore enfatizzando il desiderio da parte dei proprio consumatori di appartenere ad una community. Per questo motivo, molte delle iniziative più innovative coinvolgono sia la sfera fisica che quella online, sfruttando anche le dinamiche di community offerte dai social network più utilizzati.

Per fornire benefici addizionali al consumatore i retailer hanno tradizionalmente utilizzato i programmi fedeltà.

In questo contesto i programmi fedeltà si rivelano ancora uno strumento di grande successo: il 97% del campione infatti dichiara di essere iscritto almeno a un programma fedeltà. Questo dato evidenzia la forte volontà del consumatore italiano di fare parte di una comunità e come tale di godere di benefici esclusivi.

Molto spesso però, la creazione di questi programmi ha portato a situazioni piuttosto piatte e stagnanti dove manca un vero e proprio coinvolgimento e stimolo sul consumatore, non trasmettendogli il giusto senso di appartenenza. I principali benefici derivanti da un programma fedeltà, secondo quanto emerge dalla ricerca, sono solo sconti/offerte per soli membri (75%), possibilità di accumulare punti da poter convertire in miglia aeree, cashback, etc. (64%) e la consegna gratuita (71%).

I principali benefici che derivano da un programma fedeltà

I principali benefici che derivano da un programma fedeltà

Dietro alle risposte più popolari riguardo ai programmi fedeltà si nascondono invece altri dati che fanno trasparire il desiderio del consumatore italiano di un più alto grado di personalizzazione e esclusività dei benefici: gli intervistati hanno scelto offerte di marketing personalizzate (25%), accesso ad eventi riservati ai membri (15%) e accesso ad aree riservate (13%). 

8 – Un approccio omni-channel per puntare alla leading innovation

I consumatori oggi vogliono innovazione, in particolare tecnologica, insistendo su esperienze fluide e multicanale che gli permettano di effettuare acquisti indipendentemente da luogo, canale e device.

Percezione del grado di innovazione del proprio retailer

Percezione del grado di innovazione del proprio retailer

Dalla ricerca condotta emerge che solo una piccola percentuale degli intervistati sia convinto che il proprio retailer preferito si meriti il titolo di leading innovator”. Nessuno tra i fattori di innovazione proposti è stato valutato innovativo da più del 22% del campione; solo il 13% ha valutato i social media o la sostenibilità come fattore distintivo di innovazione (leading innovation factor) riscontrato sul proprio retailer preferito.

Questa mancata percezione di valore da parte del consumatore nei confronti dei propri retailer preferiti diventa però un’enorme opportunità di riscatto: il gap creatosi si traduce nell’opportunità di indirizzare i futuri investimenti in modo mirato, così da rispondere puntualmente, e per primi, alle rinnovate esigenze del cliente proponendosi come leading innovator di settore.

I retailers devono sfruttare la multicanalità, offrendo un’esperienza continuativa e coerente (“seamless”) in tutti i canali di comunicazione aziendale, in tutti i così detti touch point della customer journey: compito del retailer sarà quello di offrire benefici esclusivi ai clienti, in un rapporto privilegiato one-to-one dove il consumatore deve essere posizionato al centro del modello di business in un approccio definito come “omni-channel”.

 Qui potete leggere il report completo di PWC su Total Retail 2016 

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